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Warum Werbung wirkt-Netzwerke fürs Marketing

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Werden wir durch Priming beeinflusst?

Die Gedanken über erwartete Effekte einer Handlung laufen häufig unbewusst ab. Daher kann man diese auch bewusst von außen durch mentale Beeinflussung (Priming) manipulieren. Priming bringt Menschen dazu, Antworten, Handlungen und Urteile auf einer unbewussten Ebene vorzubereiten. So kann man Menschen das Gefühl geben, eine bestimmte Handlung absichtlich und willentlich ausgeführt zu haben, selbst wenn die Ursachen außerhalb/ der Umwelt zuzuschreiben sind, nur indem man ihn zuvor mit bestimmten implizierten Gedanken auf die Handlung vorbereitet.

Priming kann den Menschen nachhaltig beeinflussen. So werden wir durch den Duft von frischem Brot im Supermarkt auf Kindheitserinnerungen und Gutes essen mit der Familie getriggert (im besten Fall), oder ein bestimmter Satz löst bei uns Angst und Vermeidungsverhalten aus, wenn er häufig in der Kindheit gehört wurde und mit negativen Emotionen assoziiert ist. Das Gehirn versucht ökonomisch zu arbeiten und den sehr hohen Glucose- und Sauerstoffverbrauch zu minimieren. Daher kann nicht alles ständig bewusst ablaufen, sondern es werden Reize bestimmten Gedächtnisinhalten zugeordnet. Zum Beispiel aktivieren die Worte “weiß” und “Kuh” sofort das Wort “Milch”. Oder wir erkennen eine Tomate schneller, haben wir zuvor das Wort “Rot” gehört. Wird durch einen Ton, ein Wort oder einen anderen Reiz, ein Inhaltsnetz aktiviert, können Gefühle, Motive und Handlungen entstehen. Wir denken in Netzwerken.

Semantisches Priming in der Werbung

In den Medien wird Priming genutzt, um uns dazu zu bringen, bestimmte Produkte gut zu finden, da wir diese auch mit bestimmten Emotionen in Verbindung bringen. Hören wir das Wort Cola, denken wir bereits eher an Coca Cola, statt an Pepsi und Selters ist Mineralwasser. Andere semantische Primings sind zum Beispiel: Taschentuch– Tempo oder Haarausfall- Alpecine.

Affektives Priming

Hier werden Emotionen mit den Produkten und anderen Reizen verbunden. So verbinden wir mit Coca Cola beispielsweise Freunde, Gemeinsamkeit mit Redbull Energie, Wachheit und Adrenalin.

Wie Neuronale Netzwerke entstehen

Diese Informationen sollen den potentiellen Kunden so oft wie möglich dargeboten werden (Plakate, Werbung, Produktplatzierung in Serien/Filmen…), sodass Neuronale Netzwerke entstehen, die wiederum Verbindungen herstellen. Unser Gehirn speichert diese Verbindungen (Cola-Freunde-Gemeinsamkeit). Je häufiger wir mit Werbung konfrontiert werden, desto schneller springen diese Netzwerke an, da diese so leichter zugänglich sind. Unbewusst assoziiert der Kunde die positiven Wörter oder Affekte mit dem Produkt und glaubt im Supermarkt, gemäß seines bewussten freien Willens nach genau diesem Produkt gegriffen zu haben. Wir glauben also tatsächlich, die Dinge die wir konsumieren, zu brauchen. Das Gefühl, dass wir autonom und frei entscheiden bleibt bestehen. Wir lassen uns ja nichts aufschwatzen! In Wahrheit wohl schon.

Bionade statt Cola: Der Kontext ist schuld

Durch vorheriges Priming werden wir mehr oder weniger programmiert, Dinge zu wollen. So kommt es, dass sich unter bestimmten Bedingungen bestimmte neuronale Netzwerke aktivieren, welche mit einer Marke oder einem Produkt verknüpft werden. Zum Beispiel könnte ich, da Cola unbewusst das neuronale Netzwerk Freunde-Gemeinsamkeit ankurbelt, im Supermarkt die Coca Cola ansteuern, wenn ich für einen Abend mit Freunden noch schnell Getränke kaufen gehe. Die Wahrscheinlichkeit, genau dieses Produkt zu kaufen, in genau diesem Kontext, der durch die Cola-Werbung mit eben diesem Produkt verknüpft wurde, steigt enorm. Wer sich dessen bewusst ist, kann häufiger eine andere Alternative wählen, doch ist auch diese geprimed (von dem was wir im Internet/Büchern gelesen, im TV gesehen oder irgendwo gehört haben). Zum Beispiel könnte ich eher eine Bionade kaufen, wenn mir Gesundheit, Vitalität und Natürlichkeit wichtiger sind und/oder ich gerade ein Picknick (im Grünen) oder eine Gartenparty (Garten-Grün-Natürlichkeit-Bionade) plane usw.

Handeln wir also nicht “frei” ?

Warum ist unser Gehirn eigentlich so fehleranfällig? Der Mechanismus des Sich-nicht-bewusst-seins-warum-wir-eine-Handlung-ausführen, macht aus Sicht des Organismus Sinn. Das Gehirn spart Energie. Es arbeitet also ökonomisch und wir haben mehr kognitive Kapazitäten, als würden wir jede Handlung völlig bewusst durchlaufen. Dagegen ist das bloße Abgleichen erwarteter mit tatsächlich eintretenden Effekten schnell und effektiv.

Werden wir also ständig unbewusst geprimed und handeln ohne bewusste Kontrolle? Wir handeln aus unserer Sicht frei, allerdings nur, weil möglicherweise unsere Umgebung uns dazu bringt, genau das zu wollen. Die meiste Zeit sind unsere Gedanken Ursache unserer Handlungen. Nur dass eben diese Gedanken völlig unbewusst sein und außerdem nicht von uns stammen können. Die Kausale Schlussfolgerung ist fehlbar und unser “freier Wille “leicht zu manipulieren. Zumindest erhöht sich durch Priming die Wahrscheinlichkeit, in eine ganz bestimmte Richtung zu handeln. So sollten wir aufpassen, mit welchen Primes wir uns umgeben. Welche Werbung wir schauen, wie wir Social Media Kanäle nutzen, unsere Gedanken und unser direktes Umfeld haben Einfluss auf unsere Handlungen.

Anne-Marie Schiede
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