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Neuromarketing – das kaufwillige Gehirn

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Wir glauben, stets und stĂ€ndig völlig bewusst und selbstbestimmt zu handeln. Jede Entscheidung die wir treffen und jede Handlung, die wir ausfĂŒhren ist immer Resultat unseres freien Willens, oder etwa nicht? Leider – oder zum GlĂŒck – nicht! TatsĂ€chlich macht unser Bewusstsein eigentlich permanent Urlaub und greift nur bei wirklich schwierigen, komplexen Problemen ein. Schreiben wir also eine wichtige Mail, oder lösen knifflige Rechenaufgaben im Kopf, ĂŒbernimmt unser bewusstes Steuersystem. Doch was machen wir die restlichen 95% unserer Zeit? Wie entscheiden und handeln wir eigentlich und was hat das mit unseren Kaufentscheidungen zu tun?

Schnelle Informationsverarbeitung

Statt immer auf 100 Prozent zu laufen, sind wir die meiste Zeit von unserem “automatischen System” abhĂ€ngig. Unser Gehirn arbeitet schnell, indem es die Umwelt in neuronale Information umwandelt und passende Netzwerke anlegt, auf die, trifft eine passende Information gerade ein, schnell und einfach zurĂŒckgegriffen wird. So entstehen Gedanken, Emotionen und die Motivation zu handeln einfach dadurch, dass Ă€ußere EinflĂŒsse unsere abgespeicherten Konzepte aktivieren. Aus der Art und Weise wie unser Gehirn funktioniert resultiert auch das sogenannte “Schubladendenken”.

Das “faule” Gehirn

Auch im Alltag handeln wir immer so, wie wir es kennen (gelernt haben), nach Handlungs- und Problemlösungsstrategien, die unser Gehirn im Laufe des Lebens in unser “System” eingepflegt hat. So bedient sich unser “faules” Gehirn immer der schon bestehenden Netzwerke, um zu urteilen und zu entscheiden. Auf der Grundlage, positiver Erfahrungen und den damit ausgebildeten neuronalen Verbindungen, handeln wir, ohne darĂŒber nachdenken zu mĂŒssen. Unser Bewusstsein gibt uns dennoch stĂ€ndig RĂŒckmeldung, dass jene Handlungen auf bewusst getroffenen Entscheidungen basieren, indem es die Wirkungen der Handlungen einfach mit Erwartungen abgleicht.

Dieselben neuronalen Pfade

Je hĂ€ufiger wir in einer bestimmten Art und Weise handeln, desto stĂ€rker wird die zugrunde liegende neuronale VerknĂŒpfung. SpĂ€rlich ausgeprĂ€gten VerknĂŒpfungen liegen Handlungen und FĂ€higkeiten zugrunde, die wir selten oder nie zeigen. Wer nie mit links (oder rechts) schreibt, tut sich damit schwer, weil das Gehirn entsprechende neuronale Verbindungen in der rechten (oder linken) HirnhĂ€lfte noch nicht gebildet hat. Eine neue Sprache oder eine FĂ€higkeit zu lernen, ist besonders zu Anfang ziemlich schwierig. Doch es funktioniert, da sich die Verbindungen bilden und nach und nach “flĂŒssiger” werden. Deshalb ist es wichtig, diese neuronalen “Pfade” so hĂ€ufig wie möglich zu beschreiten. Besonders wenn unsere geistigen Ressourcen geschwĂ€cht sind, so zum Beispiel bei Schlafmangel, nach lange andauernder Anstrengung, Hunger und Erschöpfung, benutzt unser Gehirn mit Vorliebe die “alten”, “schnelleren” Pfade. Wir fallen in alte Handlungsmuster zurĂŒck. Bewusste Entscheidungen kosten schließlich “Kraft” und die versucht unser Gehirn möglichst zu sparen.

Produkte in Netzwerke “schleusen”

Unser Gehirn greift also auf bereits bestehende, neuronale Netzwerke zurĂŒck, um Entscheidungen zu treffen. Hier greift Neuromarketing an: Irgendwie mĂŒssen bestimmte neuronale Netzwerke angelegt, beziehungsweise bestehende mit einem bestimmten Produkt verknĂŒpft werden, damit Konsumenten automatisch auf eben genau dieses Produkt zusteuern und letztendlich kaufen. Das Produkt muss irgendwie Teil des neuronalen Netzwerkes werden. So fĂŒhlt sich der Konsument intrinsisch motiviert, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Wenn der Konsum eines bestimmten Produkts im neuronalen Netz etabliert ist, greifen Kunden im Supermarkt bei jedem Einkauf automatisch danach. Sich hingegen bewusst mit sĂ€mtlichen Kaufalternativen auseinanderzusetzen und zu entscheiden, ist mit “Anstrengung” verbunden. Diese Produktbindung zu erreichen, ist die Königsdisziplin des Marketing.

Ganz besonderes Augenmerk gilt hier den Emotionen: Sind Erfahrungen emotional “gefĂ€rbt”, erinnern wir uns wesentlich leichter. LĂ€sst ein Produkt uns kalt, weil wir schlicht und einfach nichts damit verbinden, wird es einfach ĂŒbergangen. In Supermarktwerbung werden beispielsweise hĂ€ufig Themen wie preiswerter Luxus-Genuss, Familie und Feste angesprochen die wiederum komplexe Emotions- und Assoziationsnetze aktivieren, die meist mit positiven Erfahrungen einhergehen.

Das Limbische System

Neuromarketing versucht die Kaufentscheidungen des Kunden zu verstehen, um Werbung oder Imagekampagnen noch gezielter einsetzen zu können. Durch neurobildgebende Verfahren (z.B. Hirnscanner) konnten bereits die relevanten Areale des Gehirns lokalisiert und Prozesse sichtbar gemacht werden, welche bei Konsum- und Kaufentscheidungen der Konsumenten eine Rolle spielen. Auch welche Reize (Farben, Wörter, GerĂŒche, GerĂ€usche) dazu fĂŒhren, ob, was und wie viel jemand kauft, wurde ĂŒber das Neuromarketing untersucht. Die gewonnenen Informationen mĂŒssen nur noch strategisch klug angewandt werden.

Have, Do, Be

Das Bild, welches Verbraucher von einem Unternehmen,  einem Produkt oder einer Dienstleistung haben, sollte eine positive Stimmung vermitteln. Emotionen sind der Motor der Kaufentscheidungen. Die Kaufentscheidung selbst wird von Zielen bestimmt. Diese Ziele lassen sich in “Have” – man möchte etwas haben, “Do” – etwas tun und “Be” – etwas oder jemand sein, einteilen. Kunden wenden sich genau den Produkten/Unternehmen zu, die entsprechende, zum Ziel passende Signale senden. Kosmetikartikel setzen auf das “Be”: Viele Frauen wollen dem Schönheitsideal entsprechen (“schön sein”). Werbung fĂŒr Kosmetikartikel senden eindeutig Signale wie: Dieses Produkt lĂ€sst die Haut strahlen, lĂ€sst einen “schön” aussehen. ZusĂ€tzlich haben entsprechende Produkte Namen, die Assoziationen auslösen wie z.B. Hyaloron-Booster (Hyaloron -> bindet Wasser -> “polstert” die Haut auf) und ansprechende, bestimmte Emotionen auslösende Farben z.B. helles tĂŒrkis Blau (-> Frische, Erhohlung, Zufriedenheit). Wem hingegen eher Umwelt- und Tierschutz wichtig sind und sich naturverbunden fĂŒhlt, fĂŒr den senden naturfarbene, vegane Naturprodukte die richtigen Signale. Auch wenn es sich in beiden FĂ€llen um den Kauf einer Gesichtscreme handelt. Doch nicht nur die Bindung an ein Produkt, auch Markenbindung ist relevant. Warum sollte ich eine nahezu identische Vollmilchschokolade von einer Marke kaufen, wenn ich auch die gĂŒnstigere No-Name Schokolade haben kann?

Das richtige Image

Werden Personen mit neuen, fremden Dingen konfrontiert, sind sie zunĂ€chst misstrauisch. “Was soll ich von dem Produkt/der Marke halten?” Diese Frage neuer potentieller Kunden wird ĂŒber Imagemarketing und gezielte Werbung beantwortet. Das Image einer Marke ist das gesamte Bild, also die Wahrnehmung, die die Öffentlichkeit von eben dieser hat. Dazu gehören alle emotional oder bedeutsam aufgeladenen Vorstellungen und Assoziationen, die Personen von einer bestimmten Marke haben. Werbung, die Nutzung bestimmter Symbole, Botschaften und Farben sind einfache Maßnahmen, um ein Image aufzubauen. Auch PR-Kampagnen und Umweltprojekte können das Bild, das Personen von einer Marke haben, verĂ€ndern.

Marken emotional aufladen

NatĂŒrlich ist sind die Produkt- und DienstleistungsqualitĂ€t auch besonders wichtig. Noch wichtiger sind allerdings immer die eigenen Motive und Emotionen und ob die Marke direkt an diese anknĂŒpft. Wer mit einer bestimmten Schokoladenmarke positive Emotionen verbindet, oder die Marke durch gezielte Werbung, die eigenen Motive anspricht und scheinbar zur Zielerreichung betragen kann, dann “schmeckt” eine Markenschokolade einfach besser, als eine No-Name Schoki. Das Gleiche gilt z.B. auch fĂŒr Bier. In frĂŒheren Studien konnte gezeigt werden, dass der unterschiedliche Geschmack unterschiedlicher Biersorten nur (!) durch das Wissen um die Marke zustande kommt. TatsĂ€chlich unterscheiden sich namenhafte Biermarken objektiv geschmacklich voneinander nicht. Trotzdem greifen viele zu einer ganz bestimmten Sorte, einfach weil das Image der Marke sie anspricht (und ein bestimmtes Geschmackserlebnis vorgaukelt).

Neuromarketing setzt also da an, wo traditionelles Marketing nicht ausreicht. So können Unternehmen noch spezifischer die BedĂŒrfnisse ihrer potentiellen Kunden ansprechen und sie da abholen, wo sie sind.

Anne-Marie Schiede
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