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Marketing für Generation Y

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Die Erfndung der Litfaß-Säule um 1855 läutete die Entwicklung des auf spezifische Zielgruppen spezialisiertes Marketing ein. Statt undifferenziert Produkte vorzustellen, konnte Werbung so nun regional und lokal an bestimmte Personengruppen gebracht werden. Im Laufe der Zeit hat sich die Werbung allerdings enorm gewandelt. Fernseh- und Radiowerbung waren lange Zeit the state of art, mittlerweile ist Werbung ohnehin zunehmend digital, vieles spielt sich online ab. Doch plumpe Werbefilme für ein Produkt locken heute keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Besonders die Millennials sind misstrauischer gegenüber vielen Marken und Unternehmen und hinterfragen diese. Das Kaufen einer Creme mit Inhaltsstoffen für deren Verständnis man gefühlt einen Master in Chemie haben muss, fällt bei immer mehr umwelt- und gesundheitsbewussten Konsumenten häufiger raus. Auch die neue “Mund-zu-Mund”-Propaganda über Social Media bietet neue Möglichkeiten Produkte beliebt zu machen. Doch wie genau lässt sich Marketing für die neuen Generationen besser gestalten?

Neue ethische Maßstäbe

Den Generationen Y und Z ist mehr als früheren Generationen bewusst, dass Nachhaltigkeit und Umweltschutz wichtiger sind, als wirtschaftliches Wachstum und Leben im Überfluss. Unternehmen müssen zeigen, dass Ihnen Umwelt, Tierschutz und menschenwürdige Arbeitsbedingungen an erster Stelle stehen. Auch wo die Zutaten bestimmter Produkte herkommen, oder auch wo und wie diese hergestellt werden, ist für Millennials besonders wichtig. Statt nach Chemiekeule aussehende Anti-Aging Cream, landen heute Skin Renewing Creams aus ausschließlich pflanzlichen Wirkstoffen und vegan hergestellt im Millennial-Kulturbeutel. Wenn überhaupt. Denn auch die Benutzung fragwürdiger Cremes, unnatürlicher Lebensmittel oder unter katastrophalen Bedingungen hergestellte Kleidung wird eher abgelehnt. Transparenz ist wichtiger denn je.

Informiertere Kaufentscheidungen

Wer zur Generation Y gehört, hat das gesammelte Wissen auf seinem Smartphone und nutzt es auch zu sämtlichen Gelegenheiten. Durch die zunehmende Informiertheit kann man den neuen Kunden nicht mehr alles verkaufen. Viele Millennials sind zunehmend nicht mehr rein markenorientiert. Via Internet werden Produkte im Vorfeld unter die Lupe genommen. Auch über Social Media und Bewertungsportale wird sich über Vor- und Nachteile bestimmter Produkte ausgetauscht. Hier liegt vor allem eine Chance für Marketer: Wird einem Produkt eine Kaufempfehlung zugesprochen, hat das eine große Auswirkung auf die Kaufentscheidung. Allerdings kehren Millennials einer Marke auch schneller den Rücken zu, wenn diese gehäuft negativ auffällt. Auf Facebook verbreiten sich Posts über Skandale (Nestle, Primark). Markenloyalität ist keine Selbstverständlichkeit mehr.

Weniger Toleranz gegenüber störender Werbung

Werbung wird nicht mehr nur über TV, Radio und Zeitschriften verbreitet. Besonders mit Online Werbung sind die Generation Y und Z aufgewachsen. Diese wird laut einer Studie der Forschungsagentur Kantar Millward Brown als besonders störend empfunden. Insbesondere Videos, die sich nicht skippen lassen, dadurch Datenvolumen verbrauchen und andere Online-Tätigkeiten unterbrechen, sind unglücklich platziert. So vergrault man potentielle (junge) Kunden. Weitaus weniger störend und eher unaufdringlich ist zum Beispiel die traditionelle Plakatwerbung. Auch Millennials mögen diese Art der Werbung lieber. An Beliebtheit weiterhin nichts eingebüßt haben lustige, sich nicht zu ernst nehmende oder berührende Werbeclips. TV und Youtube sind ideale Medien, um Werbung an die Generation Y zu bringen. Allerdings hat der klassiche Werbefilm nicht mehr die gleiche Wirkung, wie noch vor 30 Jahren. Werbung muss heute ein gutes Storytelling aufweisen, Emotionen hervorrufen und authentisch sein.

Instagram schlägt Facbook

Instagram ist eine der lukrativsten Plattform für Online Werbung. Hier wird die Werbung nicht nur nicht als störend wahrgenommen, die mehr oder weniger unterschwellige Produktplatzierung ist sogar erwünscht. Die gesamte Plattform lebt vom Präsentieren der neuesten Trends und Produkte,immer besonders schön und durch populäre Influencer in Szene gesetzt. Von diesen lassen sich Millennials und Personen der Z-Generation im Gegensatz zu den älteren Generationen in ihrer Kaufentscheidung stark beeinflussen. Besonders stark ist dieser Effekt, da Youtuber und Influencer nicht als Promis, sondern unbewusst eher als Freunde oder gute Bekannte eingeordnet werden. Da diese direkt mit ihren Followern kommunizieren und ihren Alltag und (vermeintlich) Privates mit ihnen teilen, sind sie ihren Fans näher. Wer also die junge Generation erreichen will, sollte mit eben diesen Influencern kooperieren. Instagram schlägt sogar Facebook, wenn es um die Erreichbarkeit von Werbebeiträgen geht.

Authentizität!

Leere Phrasen und das bloße Aufgreifen bestimmter Trendbegriffe führt nicht dazu, dass ein Produkt oder eine Marke positver wahrgenommen werden. Ein Influencer selbst wird keine Bekanntheit erlangen, wenn er oder sie nicht authentisch und “echt” rüberkommt. Dementsprechend funktioniert Marketing über etablierte Influencer, wer seine Marke allerdings von sich aus der Zielgruppe Y näher bringen will, muss ehrlich und natürlich rüberkommen. Das heißt auch, Fehler und Schwächen zuzugeben und nichts Unwirkliches zu versprechen.

Marketing der Zukunft: KI und VR?

Künstliche Intelligenz, oder kurz KI ist für die meisten Millennials (ca. 88%) ein Begriff. KIs sind nicht nur darauf programmiert, menschlich zu denken, sie werden auch fortlaufend trainiert,s ind also fähig zu lernen. KIs sammeln online heute schon Daten und schalten Werbung gezielt. Zudem können Conversational Bots wie Alexa und Cortana das Finden bestimmter Produkte erleichtern. Die Kommunikation mit künstlicher Intelligenz wird immer beliebter. Sie könnten in Zukunft sogar alltägliche Entscheidungen für uns abnehmen und zum Beispiel alltägliche Einkäufe erledigen.

VR-also virtual reality bietet sich an, um Interaktion mit Marken und Produkten zu ermöglichen, ohne dass Kunden tatsächlich damit in Berührung kommen müssen. Erstens ist dies viel weniger aufwändig, als Kunden über Stände und Werbegeschenke mit der Marke agieren zu lassen und zweitens sind die Möglichkeiten nahezu unbegrenzt, da sich nahezu jedes Szenario konstruieren und somit real erleben lässt.

Fazit: Gutes Storytelling, bei dem Emotionen hervorgerufen werden, oder auch die Tendenz sich nicht zu ernst zu nehmen (wenn es zum Produkt/zur Marke passt) und unaufdringliche, möglichst interaktive Werbung sind der beste Weg, das sich Millennials nicht nur angesprochen fühlen, sondern im besten Fall, Werbeclips oder positive Bewertungen zur Marke teilen.

Anne-Marie Schiede
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